AI ubija web, može li ga išta spasiti?
Oko početka prošle godine, Matthew Prince je počeo da prima pozive od zabrinutih izvršnih direktora velikih medijskih kompanija. Rekli su mu, čija firma Cloudflare obezbjeđuje sigurnosnu infrastrukturu za otprilike petinu interneta, da se njihovi poslovi suočavaju s ozbiljnom novom prijetnjom na mreži. „Rekao sam: ‘Šta, da nije Sjeverna Koreja?’”, prisjeća se on. „A oni su rekli: ‘Ne. To je AI.’”
Ti direktori su uočili prve znake trenda koji je od tada postao očigledan: vještačka inteligencija mijenja način na koji ljudi koriste internet. Kako korisnici postavljaju pitanja chatbotovima umjesto klasičnim pretraživačima, dobijaju odgovore, a ne linkove na koje bi kliknuli. Rezultat je da „proizvođači sadržaja“ — od novinskih portala i online foruma do referentnih sajtova poput Vikipedije — bilježe zabrinjavajuće padove u posjetama. Kako AI mijenja način surfanja, mijenja se i ekonomski dogovor u srcu interneta. Ljudski saobraćaj se odavno monetizuje putem online oglašavanja; sada taj saobraćaj presušuje. Proizvođači sadržaja hitno pokušavaju da natjeraju AI kompanije da im plate za informacije. Ako ne uspiju, otvoreni web mogao bi se pretvoriti u nešto sasvim drugačije, piše economist.com
Od lansiranja ChatGPT-a krajem 2022. godine, ljudi su prigrlili novi način traženja informacija online. OpenAI, kreator ChatGPT-a, tvrdi da chatbot koristi oko 800 miliona ljudi. To je najpopularnija aplikacija na iPhone App Store-u. Apple je rekao da je broj klasičnih pretraga u njihovom pretraživaču Safari prvi put pao u aprilu, jer su ljudi umjesto toga pitanja postavljali AI-ju. Očekuje se da će OpenAI uskoro lansirati i svoj pretraživač. Njegov uspon je toliko dramatičan da se već snima holivudska adaptacija.
Kako su OpenAI i drugi „izazivači“ rasli, Google — koji drži oko 90% tržišta klasične pretrage u Americi — dodao je AI funkcije u svoj pretraživač kako bi ostao u toku. Prošle godine je počeo da stavlja AI-generisane „preglede“ iznad rezultata pretrage, koji su sada postali uobičajeni. U maju je pokrenuo „AI mod“, verziju pretrage nalik chatbotu. Kompanija obećava da uz AI korisnici mogu „dozvoliti Google-u da gugla umjesto vas“. Ipak, kako Google gugla, ljudi više ne posjećuju stranice odakle informacije potiču. Similarweb, koji mjeri saobraćaj na više od 100 miliona web domena, procjenjuje da je globalni saobraćaj iz pretrage (od strane ljudi) pao za oko 15% u godini do juna. Iako su neke kategorije, poput sajtova za hobije, i dalje u redu, druge su ozbiljno pogođene. Naučni i obrazovni sajtovi izgubili su 10% posjeta. Referentni sajtovi izgubili su 15%. Zdravstveni sajtovi izgubili su čak 31%.
Za kompanije koje zarađuju od oglašavanja ili pretplata, manje posjeta znači manji prihod.
„Imali smo vrlo pozitivan odnos s Google-om dugo vremena… Oni su prekršili dogovor“, kaže Neil Vogel, šef Dotdash Meredith-a, koji posjeduje naslove poput People i Food & Wine. Prije tri godine, njihovi sajtovi dobijali su više od 60% saobraćaja od Google-a. Sada je taj broj sredinom 30-ih. „Oni kradu naš sadržaj da bi se takmičili s nama“, kaže Vogel. Google insistira da je njihova upotreba tuđeg sadržaja fer. Ali otkako su pokrenuli AI preglede, procjenjuje Similarweb, udio pretraga vezanih za vijesti koji ne rezultuju nikakvim klikom porastao je s 56% na 69%. Drugim riječima, sedam od deset ljudi dobije svoj odgovor bez da posjeti stranicu koja ga je pružila.
„Priroda interneta se potpuno promijenila“, kaže Prashanth Chandrasekar, direktor Stack Overflow-a, poznatog foruma za programere. „AI praktično guši saobraćaj prema većini sajtova sa sadržajem“, kaže on. S manje posjeta, Stack Overflow bilježi i manje postavljenih pitanja na svojim forumima. Wikipedia, koja takođe zavisi od entuzijasta, upozorava da AI-generisani sažeci bez navođenja izvora „blokiraju puteve ka pristupu… i doprinosu“ sajtu.
Da bi zadržali saobraćaj i novac, mnogi veliki proizvođači sadržaja sklapaju licence s AI kompanijama, često uz pravne prijetnje — ono što Robert Thomson, direktor News Corp-a, naziva „zavođenje i tužbe“. Njegova kompanija, koja posjeduje Wall Street Journal i New York Post, potpisala je dogovor s OpenAI-jem. Dvije njihove podružnice tuže Perplexity, još jedan AI odgovor-engine. New York Times je napravio dogovor s Amazon-om dok tuži OpenAI. Mnoštvo drugih dogovora i tužbi je u toku. (Matična kompanija The Economist-a nije zauzela javni stav o licenciranju našeg rada.)
Ipak, ovaj pristup ima ograničenja. S jedne strane, sudije za sada uglavnom staju na stranu AI kompanija: prošlog mjeseca dva odvojena slučaja u Kaliforniji završila su u korist Meta-e i Anthropic-a, koji su tvrdili da treniranje modela na tuđem sadržaju predstavlja fer upotrebu. Predsjednik Donald Trump čini se da prihvata argument Silicijumske doline da tehnologiju budućnosti treba razvijati slobodno, prije nego što to učini Kina. On je postavio zagovornike tehnologije za savjetnike za AI, a smijenio je šefa američkog Ureda za autorska prava ubrzo nakon što je ona izjavila da treniranje AI-ja na zaštićenom materijalu nije uvijek legalno.
AI kompanije su spremnije da plate za nastavak pristupa informacijama nego za same podatke za treniranje. Ali dogovori koji su do sada postignuti nisu baš izdašni. Reddit, online forum, licencirao je svoj korisnički sadržaj Google-u za navodnih 60 miliona dolara godišnje. Ipak, njegova tržišna vrijednost pala je za više od polovine — više od 20 milijardi dolara — nakon što je u februaru objavio sporiji rast korisnika nego što se očekivalo, dijelom zbog problema s pretragom. (Rast se od tada oporavio i cijena akcija Reddit-a je povratila dio gubitka.)
Veći problem je to što je većina od stotina miliona internet domena premala da bi mogla „zavoditi“ ili tužiti tehnološke gigante. Njihov sadržaj je kolektivno ključan za AI kompanije, ali svaki pojedinačni sajt je potrošan. Čak i kad bi mogli da se udruže i pregovaraju kolektivno, antimonopolski zakoni bi to zabranili. Mogu blokirati AI botove, i neki to rade. Ali to znači i gubitak vidljivosti u pretragama.
Pomoć bi mogli pružiti softverski provajderi. Svi novi Cloudflare klijenti sada će biti pitani žele li da dozvole AI botovima da skrepuju njihov sajt i u koje svrhe. Obim Cloudflare-a daje mu bolju šansu nego većini drugih da omogući nešto poput kolektivnog odgovora sajtova koji žele natjerati AI kompanije da plate. Testiraju sistem „plati-dok-skroluješ“, koji bi omogućio sajtovima da naplaćuju botovima ulaz. „Moramo postaviti pravila igre“, kaže Prince, koji kaže da mu je najdraži ishod „svijet u kojem ljudi dobijaju sadržaj besplatno, a botovi ga plaćaju papreno“.
Alternativu nudi Tollbit, koji se reklamira kao paywall za botove. Omogućava sajtovima da naplaćuju AI crawler-ima različite cijene: na primjer, časopis može naplatiti više za nove priče nego za stare. U prvom kvartalu ove godine, Tollbit je obradio 15 miliona mikrotransakcija za 2.000 proizvođača sadržaja, uključujući Associated Press i Newsweek. Toshit Panigrahi, njegov direktor, ističe da klasični pretraživači podstiču generički sadržaj — poput „Kada počinje Super Bowl?“ — dok naplata pristupa podstiče originalnost. Jedna od najskupljih stopa po crawl-u naplaćuje se lokalnim novinama.
Drugi model predlaže ProRata, startup pod vodstvom Billa Grossa, pionira plaćenih oglasa po kliku iz 1990-ih, koji su finansirali veliki dio weba do danas. On predlaže da se novac od oglasa uz AI-generisane odgovore redistribuira sajtovima u skladu s tim koliko je njihov sadržaj doprinio odgovoru. ProRata ima svoj odgovor-engine, Gist.ai, koji dijeli prihod od oglasa sa svojih 500+ partnera, uključujući Financial Times i Atlantic. Trenutno je više primjer nego ozbiljna prijetnja Google-u: Gross kaže da mu je glavni cilj „pokazati fer poslovni model koji će drugi na kraju kopirati“.
U međuvremenu, proizvođači sadržaja preispituju svoje poslovne modele. „Budućnost interneta nije samo u saobraćaju“, kaže Chandrasekar, koji je izgradio privatni, enterprise-orijentisani pretplatnički proizvod Stack Overflow-a pod nazivom Stack Internal. Novinski izdavači planiraju „Google nulu“, koristeći newslettere i aplikacije za dosezanje korisnika koji više ne dolaze preko pretrage, te premještaju sadržaj iza paywall-ova ili na live događaje. Audio i video su pravno i tehnički teži za AI motore da ih sažmu nego tekst. Sajt na koji answer engine-i najčešće šalju saobraćaj je YouTube, prema Similarweb-u.
Ne misle svi da je web u opadanju — naprotiv, nalazi se u „nevjerovatno ekspanzionom trenutku“, tvrdi Robby Stein iz Google-a. Kako AI olakšava kreiranje sadržaja, broj sajtova raste: Google-ovi botovi prijavljuju da se web proširio za 45% u posljednje dvije godine. AI pretraga omogućava ljudima da postavljaju pitanja na nove načine — na primjer, slikaju svoju policu s knjigama i traže preporuke šta sljedeće da čitaju — što bi moglo povećati saobraćaj. Kod AI upita, više sajtova nego ikada se „čita“, iako ne ljudskim očima. Answer engine može pregledati stotine stranica da bi isporučio odgovor, oslanjajući se na raznovrsniji izbor izvora nego što bi to uradio ljudski čitalac.
Što se tiče ideje da Google šalje manje ljudskog saobraćaja nego prije, Stein kaže da kompanija nije primijetila drastičan pad u broju izlaznih klikova, iako odbijaju da objave brojke. Postoje i drugi razlozi zbog kojih ljudi možda manje posjećuju sajtove. Možda skroluju društvene mreže. Možda slušaju podcaste.
Smrt weba se i ranije predviđala — prvo zbog društvenih mreža, zatim zbog aplikacija za pametne telefone — i nikad se nije ostvarila. Ali AI možda predstavlja najveću prijetnju do sada. Ako internet želi da opstane u obliku sličnom sadašnjem, sajtovi će morati da pronađu nove načine da naplate sadržaj. „Nema sumnje da ljudi više vole AI pretragu“, kaže Gross. „A da bi internet opstao, da bi demokratija opstala, da bi kreatori sadržaja opstali, AI pretraga mora dijeliti prihode sa kreatorima.“
Otkriven narko-tunel ispod granice SAD i Meksika: Zaplijenjena tona kokaina VIDEO
