Godina kada su njemački divovi prokockali istoriju

Dva njemačka koncerna dugo će pamtiti ovu godinu – proizvođač automobila Folksvagen i finansijski koncern Dojče bank. Ni jedan ni drugi globalni igrač neće ostati isti jer su prokockali povjerenje javnosti i akcionara.

-Marka Folksvagen će ove godine u Sjedinjenim Državama igrati ofanzivno- rekao je Martin Vinterkorn na salonu automobila u Detroitu januara 2015. Nije mogao ni da nasluti da će devet mjeseci kasnije upravo jedna vijest iz SAD razoriti njegovu karijeru šefa koncerna i uništiti ugled najvećeg njemačkog proizvođača automobila.

Iako prodaja automobila u SAD ni ranije nije išla sjajno, za ovog menadžera razmaženog uspjesima svijet je bio poprilično ružičast. Vinterkorn je čak u aprilu pobjedio internog konkurenta, šefa nadzornog odbora koncerna Ferdinanda Pijeha koji mu je iskazao nepovjerenje, ali je potom morao dati ostavku.

Vinterkorn je dakle bio neprikosnoveni šef 600.000 radnika, a i prvak među njemačkim menadžerima kada je u pitanju lična zarada – njegov godišnji dohodak iznosio je 15 miliona evra. Imao je globalne ciljeve. Želio je već 2018. da bude prvi među velikim svjetskim koncernima po broju prodatih automobila.

Istinske vrijednosti

Već sredinom 2015. Folksvagen je ostvario etapni cilj, pretekavši najvećeg konkurenta, japansku Tojotu, po broju prodatih automobila. Na Međunarodnom salonu automobila u Frankfurtu Vinterkorn je s ponosom izjavio: -Naše marke ne prodaju samo automobile i tehniku. One otjelovljavaju držanje, osjećanje života i istinske, trajne vrijednosti-.

Vinterkorn je tada već znao da će za četiri dana američka državna institucija zadužena za zaštitu okoline i ekološke standarde objaviti neugodni nalaz prema kojem je Folksvagen uz pomoć ilegalnih metoda manipulisao vrijednosti emisije ugljen-dioksida na svojim dizel-motorima. Emisija štetnih izduvnih gasova je bila mnogo veća nego što je dozvoljeno, što je u suprotnosti sa američkom zakonskom regulativom. Prijetila je kazna koja bi se mjerila milijardama dolara.

Potom je drastično pala vrijednost Folksvagenovih akcija. Na početku je bilo riječi o tome da je manipulativni softver koji lažno prikazuje emisiju štetnih gasova ugrađen u 500.000 automobila u Sjedinjenim Američkim Državama, a onda se ispostavilo da je riječ o 11 miliona automobila širom sveta!

To je očigledno pogodilo Vinterkorna. Nekadašnji moćnik je skrušeno molio da oproste njemu i njegovoj firmi: -Milioni ljudi su širom sveta vjerovali Folksvagenu, njegovim automobilima i tehnologiji. Beskrajno žalim što smo iznevjerili njihovo poverenje. Izvinjavam se zvanično našim mušterijama, državnim institucijama i javnosti za naše pogrešne postupke-.

Bezrezervno razotkrivanje

No, bilo je kasno. Dva dana nakon ove izjave, 23. septembra, Vinterkorn je morao da podnese ostavku. Predsjednik nadzornog odbora Bertold Huber je insistirao na tome da -gospodin Vinterkorn nije imao saznanja o manipulaciji prikazivanja količine izduvnih gasova-. Šef koncerna postao je Matijas Miler, dotadašnji prvi čovek Poršea, firme koja se nalazi u sklopu Folksvagenovog koncerna. On je obećao beskompromisno raščišćavanje afere. Ipak, na neka pitanja još uvek nema odgovora. Ko je odgovoran za manipulaciju, ko je znao za nju i od kada? Kakva je radna kultura koncerna u kojoj navodno šef ne zna da neko frizira milione automobila?

Osim toga, istina se presporo razaznaje. Navodno su prvo bili pogođeni samo automobili sa dizel-motorima, a sada je riječ o manipulaciji izvršenoj i na benzinskim motorima. Nisu bili pogođeni samo automobili marke Folksvagen već  i ostali proizvodi koncerna – Audi, Seat, Škoda i Porše. U mnogim zemljama su pokrenuti istražni postupci. Kupci podnose tužbe sudu, milioni automobila moraju biti povučeni na preradu.

Nastala je šteta koja se mjeri milijardama evra, ali još veći gubici su nemjerljivi – radi se o oštećenom imidžu. Koncern koji je govorio o trajnim vrijednostima odjednom je postao prevarantska organizacija kojoj je profit iznad zakona. Na prvoj konferenciji za medije posle izbijanja skandala, 10. decembra 2015. u Volfsburgu, obećano je da će se sve preispitati i da neće biti tabua, ali i da se neće dozvoliti da skandal parališe koncern. Kriza je protumačena kao katalizator promjena u Folksvagenu.

Promjena kulture poslovanja

I Dojče bank poznaje ovakve probleme sa imidžom. Već tri godine najveća njemačka banka pokušava da sprovede „promjenu kulture poslovanja“ i da se odvoji od kratkoročnih rizičnih poslova koji su cijelu branšu doveli na rub propasti. Šefovi banke su zamolili za strpljenje jer nije moguće promjeniti se preko noći, obećavajući da će poslovanje banke ubuduće počivati na dugoročnom i održivom stvaranju vrijednosti.

Ali i ove godine se banka borila sa avetima prošlosti. U aprilu je platila kaznu od dvije i po milijarde dolara zbog manipulacije kamatne stope u SAD. Jedan od dvojice šefova Jirgen Fičen je u istom mjesecu pred sudom u Minhenu morao da odgovara na optužbe za lažno svjedočenje u drugom procesu. Na optuženičkoj klupi su se našla i dva bivša šefa banke kao i visokokotirani menadžeri.

Svi zaposleni u Dojče bank osporavaju svoju krivicu. Međutim, snimci sa suđenja su otrov za ionako narušeni imidž. Protiv banke se širom svijeta vode hiljade sudskih postupaka, a kazne koje je platila od 2012. iznose 12 milijardi evra. Rukovođstvo banke pokušava da povrati izgubljeni teren uvođenjem „Strategije 2020“. Investiciono bankarstvo se redukuje, Poštanska banka je na prodaju, trgovina sirovinama i tzv. bankovnim derivatima će biti ukinuta.

Međutim, skupština akcionara u maju se pretvorila u debakl. Vlasnici akcija nisu prihvatili izvještaj upravnog odbora banke. Oba šefa su dala ostavku.

Nova skromnost

Novi šef banke je Britanac Džon Krajan. Izgleda da on nema sklonost ka životu na visokoj nozi, jer je kritikovao previsoka primanja bankara. Kritički se osvrnuo i na prethodnike, govoreći da prethodnih decenija nije nedostajalo strategija i ciljeva ali nije bilo dosljedne realizacije. To se pre svega odnosi na Jozefa Akermana koji je u periodu od 1996. do 2012. Bio na čelu banke, željeći da od nje napravi svjetsku finansijsku imperiju.

Krajanu je ostalo veliko spremanje. U trećem kvartalu je banka u gubitku od preko 6 milijardi evra. Dividenda će u naredne dve godine potpuno izostati, što se nije dogodilo još od pedesetih godina prošlog veka. Broj zapošljenih će se širom svijeta smanjiti za četvrtinu. Banka se sve više povlači sa tržišta u svijetu, usredsređujući se na Evropu, gdje je, prema novom šefu Krajanu, izvor njene snage. -Naši ciljevi možda izgledaju manje spektakularno nego u prošlosti, ali zato želimo da ostvarimo održiv profit- kaže novi šef. Ostaje da se vidi da li će on to moći i da sprovede u delo.

U svakom slučaju i Folksvagen i Dojče banka su 2015. morali da uvide do koje mjere je važno poverenje saradnika, mušterija i akcionara.

(DW/B92)