Može li Bernar Arno izvući “Luj Viton” iz krize?
Novi kompleks Louis Vuittona od 17.000 kvadratnih stopa u Šangaju je, doslovno, vodeća figura ovog luksuznog brenda u Kini. Struktura, koja služi kao prodavnica, restoran, muzej i bilbord, oblikovana je poput divovskog broda, a trup joj je ukrašen nepogrešivim monogramom Louis Vuittona. Za neke, to je također metafora za matičnu kompaniju Louis Vuittona, LVMH, koja posrće u Kini i šire. Da li je to superjahta koja ide ka obećavajućim novim vodama, pita Flavio Cereda-Parin iz GAM-a, upravitelja imovinom, ili “Titanic 2.0”?
Četiri decenije sklapanja poslova pretvorile su LVMH u luksuznog kolosa. Grupu čini 75 nezavisnih kuća, od modnih marki kao što su Louis Vuitton i Dior do brendova alkohola poput Hennessyja i Moët & Chandona, uz proizvođače satova, hotele, trgovce i druge. Prošle godine, ovo je donijelo 85 milijardi eura prodaje (100 milijardi dolara), što je LVMH učinilo oko četiri puta većim od dva druga velika konglomerata u industriji, Keringa i Richemonta. Njegov osnivač, Bernard Arnault, možda je prvi prepoznao da bi kombinovanje luksuznih brendova pod jednim krovom moglo donijeti značajne ekonomije obima davanjem pregovaračke moći s oglašivačima, stanodavcima i dobavljačima, te pomažući u privlačenju i zadržavanju talenata. Samo u posljednjoj deceniji, gospodin Arnault, kojeg nazivaju “vukom u kašmiru”, progutao je kultnu draguljarnicu visokog kvaliteta (Tiffany & Co), lanac luksuznih hotela (Belmond) i premium brend prtljaga (Rimowa).
LVMH je iskoristio procvat luksuzne potrošnje koji je započeo početkom milenijuma, jer su bogati kupci srednje klase širom svijeta kupovali otmjene haljine i skupe torbe u velikim količinama. Prema Bainu, konsultantskoj firmi, globalna potrošnja na ličnu luksuznu robu učetverostručila se između 2000. i 2023. godine, kada je tržišna vrijednost LVMH-a dostigla vrhunac od oko 450 milijardi eura, što je nakratko učinilo gospodina Arnaulta najbogatijim čovjekom na svijetu.
Mnogo toga se promijenilo od tada. LVMH je 24. jula izvijestio da su mu prihodi u prvoj polovini 2025. pali za 4% u odnosu na prethodnu godinu, a neto profit je pao za 22%. Kupci u Americi i Kini, dva najveća tržišta luksuzne robe, smanjuju potrošnju. Američke tarife na evropsku robu nisu pomogle. Tržišna vrijednost LVMH-a pala je za više od četvrtine u protekloj godini, na manje od 250 milijardi eura. Hermès, luksuzni brend koji je gospodin Arnault pokušao, ali nije uspio kupiti, i na koji od tada gleda sa zavišću, preuzeo je krunu LVMH-a kao najvrijednija kompanija u industriji, uprkos tome što je prošle godine ostvario prodaju od samo 15 milijardi eura. Kao so na ranu, porodica Arnault, koja je na vrhu francuske liste najbogatijih od 2017. godine, takođe je svrgnuta s trona od strane klana Hermès. Može li gospodin Arnault preokrenuti situaciju?
LVMH ne može kriviti ekonomsko okruženje za sve svoje probleme. Enormno je podigao cijene u post-covid bumu “osvetničke kupovine”, što je iritiralo neke kupce. Cijena platnene torbe Speedy 30 marke Louis Vuitton više se nego udvostručila od 2019. godine, na primjer, dok je prosječna cijena lične luksuzne robe u Evropi porasla za nešto više od 50%, prema podacima banke HSBC. Samo je nekolicina dizajnera, uključujući Chanel i Gucci, više podigla cijene.
Niz skandala takođe je oštetilo imidž nekih od njihovih brendova. Moët Hennessy, odjel za pića LVMH-a, nedavno se suočio s optužbama za seksualno uznemiravanje, maltretiranje i nepravedan otkaz od strane bivših zaposlenika (što poriče). Italijanski sud je 14. jula stavio Loro Pianu, brend LVMH-a koji prodaje kašmirske džempere za preko 1.000 dolara po komadu, pod sudsku upravu zbog korištenja dobavljača koji navodno krše radnička prava. Dior se prošle godine suočio sa sličnim istragama. Odgovor LVMH-a bio je polovičan: „Transparentnost, kontrola i upravljanje cijelim ovim ekosistemom ponekad se mogu pokazati pomalo teškim“, nedavno je saopšteno.
G. Arnault pokušava usmjeriti stvari prema mirnijim vodama. Novi šefovi su postavljeni na čelo odjela za alkohol, satove i maloprodaju. Imenovanje Jonathana Andersona za novog kreativnog direktora Diora pozdravili su ljubitelji mode. Međutim, neki investitori su zabrinuti da su problemi kompanija duboko ukorijenjeni. Jedna od briga je da su decenije nametanja otmjene odjeće i dodataka ne samo superbogatima, već i onima koji su tek imućni, učinile brendove LVMH-a ranjivijim na ekonomske cikluse i narušile njihov imidž ekskluzivnosti. Čak ni Louis Vuitton, krunski dragulj kompanije, nije bio imun. Analitičari HSBC-a nazivaju brend “šizofrenim” zbog pokušaja da prodaje proizvode početnog nivoa poput čokolade i šminke uz ultra skupe torbice i prtljag.
Izgledi za Moët Hennessy su još zabrinjavajući. Kako su se profiti smanjivali, odjel je najavio otpuštanja hiljada radnih mjesta. Analitičari ističu da mladi potrošači ne piju toliko kao starije generacije, a kada to čine, obično izbjegavaju žestoka pića poput konjaka, koji čine veliki dio LVMH-ovog poslovanja s alkoholnim pićima. Odjel za vino i žestoka pića sada doprinosi s manje od 10% operativne dobiti LVMH-a, što je pad od otprilike polovine u posljednjoj deceniji.
Nasuprot tome, Hermès, koji je ostao fokusiran na prodaju mode izuzetno bogatima, nastavio je impresivan rast. Njegova tržišna vrijednost kao višekratnik neto profita sada je više nego dvostruko veća od vrijednosti LVMH-a. Brunello Cucinelli, još jedan dobavljač ultra-luksuzne mode, procijenjen je po sličnom višekratniku kao i Hermès. Ako bi se Louis Vuitton procijenio po takvom višekratniku, sam po sebi bi vrijedio znatno više od cijele matične kompanije.
To je navelo neke da pozovu na podjelu LVMH-a. Dana 25. jula pojavili su se izvještaji da se istražuje prodaja Marc Jacobsa, modne marke koju je osnovao bivši kreativni direktor Louis Vuittona. Hrabriji potez bio bi odbacivanje problematičnog poslovanja s pićima. Diageo, vlasnik alkoholnih pića, od Guinnessa do Johnnyja Walkera, već kontrolira trećinu Moët Hennessyja i u prošlosti je izrazio interes da ostatak preuzme od LVMH-a. Britanska kompanija se trenutno bori s vlastitim padom profita i nedavno se rastala od svog glavnog izvršnog direktora, ali analitičari nagađaju da bi mogla postići dogovor prodajom svog pivarskog poslovanja u isto vrijeme.
Gospodin Arnault, star 76 godina, snalazi se u svemu ovome dok istovremeno pravi planove za tranziciju na čelu. Jasno je da namjerava zadržati preduzeće pod porodičnim upravljanjem. Sva petero njegove djece radi u različitim dijelovima njegovog carstva pod mentorstvom iskusnih rukovodilaca. Njegova kćerka Delphine, koja je zadužena za preokret Diora, najstarija je i jedina od njegovih potomaka u izvršnom odboru LVMH-a, što je čini najvjerovatnijom kandidatkinjom za nasljednicu svog oca. Ipak, postoje i druge mogućnosti. U februaru je Alexandre spušten padobranom kao zamjenik šefa Moët Hennessyja. U martu je Frédéric postavljen za šefa Loro Piane.
Gospodin Arnault odbija odgovoriti na pitanja o temi nasljeđivanja. Nakon što je prije tri godine podigao starosnu granicu za svoj posao sa 75 na 80 godina, ranije ove godine ju je ponovo podigao na 85. To bi moglo značiti da će čekati dok ne stabilizuje brod prije nego što se odrekne kontrole. Čak i tada, neki investitori se pitaju da li je moguće zamijeniti čovjeka koji je stvorio modernu luksuznu industriju. Gospodin Arnault još uvijek ima mnogo toga za uraditi prije nego što okači šešir o klin.
(The Economist)
Oznake: Luj Viton
